Ce que les annonceurs attendent de leur agence

BCG et Google ont interrogé 387 annonceurs dans dix pays, dont la France, en janvier 2026, sur ce qu'ils attendent de leurs partenaires marketing. L'étude est cosignée par Google, qui vend une partie des outils dont elle parle, mais elle pose un constat utile : les annonceurs savent ce qu'ils veulent et ne le trouvent pas encore.

97 % d'entre eux disent qu'ils augmenteraient leur budget avec un partenaire capable de les accompagner sur les nouveaux terrains ouverts par l'IA : la découverte de marques via les assistants IA, le commerce et l'achat pilotés par des agents, la création assistée par l'IA et le marketing d'influence. 81 % veulent un partenaire qui intègre création, média, earned et commerce, et 45 % seulement estiment l'avoir. Pour juger la maturité IA d'un partenaire, ils citent d'abord l'expertise IA (91 %), puis l'interopérabilité des outils (77 %) et l'intégration de l'IA dans les process (75 %). Dans le même temps, la recommandation de l'agence pèse de moins en moins dans leurs choix : 18 % des décisions d'allocation aujourd'hui, 11 % prévus dans deux ans.

J'ai construit l'offre mediagentic sur ces attentes, sur le périmètre que je couvre : le média payant, et la création si besoin. Tous vos comptes publicitaires (Google, Meta, TikTok, LinkedIn et les autres) sont connectés au même endroit, avec un seul plan média et des règles d'arbitrage cadrées une fois et appliquées partout. Des agents exécutent en continu, et les décisions qui engagent votre budget sont validées par un humain, en l'occurrence moi, un point que 56 % des annonceurs placent parmi leurs priorités.

Reste la rémunération. 66 % des annonceurs voudraient payer leur partenaire au résultat, et l'étude reconnaît que ces modèles butent sur la mesure, la transparence et le partage du risque. J'ai fait un autre choix : un forfait au démarrage puis un mensuel fixe, connus d'avance et sans commission sur le média, avec une performance mesurée en incrémentalité plutôt qu'au ROAS affiché par les plateformes.

L'étude complète est disponible sur bcg.com.