Les opérations aux agents. La stratégie aux humains.

Le débat « l'IA remplace-t-elle les agences ? » est mal posé. La bonne question est : dans une campagne, qu'est-ce qui dépend de l'expérience, et qu'est-ce qui n'en dépend pas ? Tout ce qui n'en dépend pas peut aller aux agents. Tout ce qui en dépend reste humain.

Aux agents : la création et l'entretien des asset groups Performance Max et de leurs search themes ; la gestion des listes de mots-clés négatifs, jusqu'à 10 000 par campagne ; la consolidation des comptes Meta selon le repère 2026 des praticiens — une à deux campagnes Advantage+ Sales en prospection, une campagne manuelle de retargeting, six à huit ad sets actifs au total ; la vérification quotidienne de la Conversions API, sans laquelle le pixel navigateur ne capte plus qu'une fraction des événements ; les règles automatiques de pause et de réallocation ; le reporting produit en continu, canal par canal, sans attendre le point mensuel.

Aux humains : le channel mix — combien à Google, combien à Meta, combien à TikTok, combien à rien ; l'arbitrage budgétaire entre plateformes, que chacune d'elles est structurellement incapable de faire pour vous ; les règles de brand safety et d'exclusion, écrites une fois ; la direction créative ; et la décision d'arrêter une campagne que la plateforme continue de juger excellente.

McKinsey chiffre l'enjeu : l'IA agentique portera plus de 60 % de la valeur additionnelle que l'IA doit générer en marketing et ventes, et certaines entreprises du Fortune 250 ont accéléré par quinze la création et l'exécution de campagnes. Le même rapport note que près de huit organisations sur dix ne voient encore aucun gain net — celles qui automatisent sans déplacer le jugement.

C'est l'architecture de mediagentic : de l'expertise d'un côté, des agents de l'autre ; avec un modèle économique vertueux où la valeur perçue et la valeur créée se rejoignent enfin.