Un jour prochain, votre budget média sera négocié entre deux agents
Epicflare publie chez Open Garden un livre blanc sur l'IA agentique et l'achat média, écrit pour ceux qui construisent des agents. Je l'ai lu côté annonceur : la négociation de l'achat d'espace va se robotiser de bout en bout, et ce qui comptera alors, c'est ce que votre agent saura de vous.
On est à l'aube de la robotisation complète de la négociation d'achat d'espace. Votre agent d'un côté, celui du média de l'autre, et plus personne au téléphone le vendredi soir pour boucler un deal. C'est ce que je retiens du livre blanc que Raphaël Ambit, fondateur d'Epicflare, a publié le 14 octobre chez Open Garden, le média de Nicolas Jaimes. Le guide s'adresse aux agences, aux adtechs et aux régies qui construisent des agents ; je vous le résume depuis l'autre côté de la table, celui de l'annonceur.
D'abord le vocabulaire, parce qu'on mélange tout. Le MCP est un connecteur : Ambit parle d'« une sorte d'API 2.0, consommée par de l'IA plutôt que par du code écrit à la main ». Avec lui, un agent peut lire une plateforme ou y agir. AdCP et AAMP sont autre chose : des protocoles ouverts, le premier porté par un consortium autour de Scope3 avec des éditeurs et des DSP, le second par l'IAB Tech Lab, avec un vocabulaire commun pour que des agents acheteurs et des agents vendeurs se parlent directement : chercher de l'inventaire, négocier un deal ID, monter une campagne. Le MCP connecte, le protocole organise la transaction. Et dès qu'un agent doit transacter avec l'extérieur, on passe par le protocole. Ambit compare ça à OpenRTB : personne n'a créé sa propre version du protocole d'enchères, tout le monde a fini par parler la même langue. Je pense que ça ira plus vite cette fois.
Gartner a mis un chiffre sur la première marche : en août, le cabinet prévoyait que plus de 70 % des dépenses publicitaires mondiales passeraient en 2028 par des plateformes en libre-service où l'IA pèse directement sur l'achat, le prix et les résultats. On n'y parle pas encore d'agents qui négocient entre eux, mais c'est le même mouvement, un cran plus loin.
Le point le plus utile du guide pour un annonceur tient en une phrase : un agent placé devant un protocole n'apporte quelque chose que s'il « injecte une expertise ou des données qui n'existent pas dans le protocole lui-même », un savoir-faire métier, des données propriétaires et « des règles de décision propres à l'agence ou à l'annonceur ». Sinon, écrit Ambit, il relaie des requêtes, ajoute de la latence et consomme des tokens.
C'est exactement le pari de mediagentic. Je n'ai pas de plateforme et je n'inventerai pas de protocole. J'écris ce que l'agent acheteur sait de mon client avant de négocier quoi que ce soit : le plan, les plafonds, le mix média qu'on veut tenir, ce qu'on refuse, les signaux de conversion qu'on renvoie aux plateformes. Aujourd'hui, mes agents travaillent dans les canaux officiels de Google, Meta, TikTok ou Amazon ; le jour où les médias ouvriront leurs agents vendeurs, les mêmes règles serviront à la négociation. Les décisions irréversibles, un budget qu'on engage ou une campagne qu'on arrête, restent validées par un humain. Et le prix ne dépend pas du volume que l'agent négocie, parce que je ne suis payé ni au pourcentage ni à l'heure.
Un avertissement pour finir. Depuis le début de l'année, des comptes Meta Ads ont été suspendus parce qu'on y avait branché des outils IA non autorisés, et la plupart des connecteurs MCP ne permettent encore que de lire. Si vous connectez un assistant à vos campagnes, passez par les accès officiels de la plateforme, et gardez quelqu'un pour valider ce qui ne peut pas être annulé. Le guide se télécharge depuis l'article d'Open Garden, il se lit en une heure.