Combien de personnes pour faire tourner une agence ? Deux.
Deux associés, pas de junior, pas de retainer, plus de 2 millions de dollars de chiffre d'affaires en trois ans : Digiday raconte BaD Mktg, une agence de Toronto qui a mis quinze ans de métier dans l'IA plutôt que dans un organigramme. Je reconnais chaque ligne, parce que c'est le raisonnement qui m'a fait construire mediagentic.
Digiday publie le 13 octobre le portrait de BaD Mktg, une agence de Toronto tenue par deux associés, Ian Buck et Yotam Dor, qui travaillent ensemble depuis quinze ans. Ils ont vendu leur première agence à un groupe, y ont passé des années d'earn-out, et en sont partis en 2023 pour recommencer à deux, avec l'IA en troisième associé. Trois ans plus tard : plus de 2 millions de dollars de chiffre d'affaires, pas de retainer, pas de junior à qui l'on refile le dossier, des freelances quand il faut produire, et BMW parmi les clients.
Ce qui m'a arrêté dans cet entretien tient moins à l'IA qu'à une histoire de feuille de temps. Chez le groupe qui les avait rachetés, ils étaient les seuls à refuser de saisir leurs heures. La solution trouvée par la maison : un assistant remplissait huit heures par jour à leur place, parce que, dit Buck, « ils ne pouvaient littéralement pas nous payer autrement ». Rentables dès le premier mois, détestés par tout le monde sauf le directeur financier, et une phrase qui résume tout : « ce qu'on fait casse leur modèle ».
Leur méthode tient en deux outils. Le premier est un espace privé dans ChatGPT, verrouillé pour la confidentialité des clients. Ce qui le rend utile, ce n'est pas le modèle, c'est ce qu'ils y ont mis : quinze ans de campagnes, leurs conversations enregistrées, les études qu'ils ont choisies. « On a mis notre cerveau dedans », dit Buck. Quand il lui demande cent accroches, « la plupart sont nulles, pires qu'un humain. Mais il y en a cent », et c'est encore leur expérience qui reconnaît les trois qui tiennent. L'ordre compte : l'IA ne les augmente pas, ce sont eux qui augmentent l'IA. Le second outil, Goody, fait tourner l'administratif (priorités, paiements, fournisseurs) avec un contrôle humain sur l'argent. Résultat : un concept qui prenait six semaines en prend six jours, souvent moins. Ils attendent même une semaine avant de présenter, parce qu'un client qui reçoit la réponse en deux heures ne la croit pas.
Je reconnais chaque ligne, parce que c'est le raisonnement qui m'a fait construire mediagentic : un stratège qui a vu passer des centaines de plans média, des agents qui exécutent ce que personne ne devrait plus faire à la main, et un prix qui ne dépend ni des heures ni du volume, un forfait au démarrage puis un mensuel fixe par palier de budget media, zéro commission. Mes agents ne valent que par le plan que j'écris et par ce que je décide d'en garder. Pas de junior formé sur votre compte, et pas de feuille de temps, donc aucune raison de faire durer.
Ce modèle change aussi l'arithmétique d'une agence. Un seul stratège expérimenté, libéré de l'exécution, peut accompagner des dizaines de clients à la fois en gardant un haut niveau de qualité stratégique, là où une armée de juniors, submergée de tâches manuelles qu'elle n'a pas le recul de questionner, finit toujours par dégrader le service.
Une différence, que j'assume. BaD Mktg vend des projets, et le projet s'arrête quand la campagne est livrée. Le média ne s'arrête jamais : les plateformes réoptimisent chaque nuit, et quelqu'un doit lire les chiffres chaque matin. C'est pour ça que mon modèle est un abonnement plutôt qu'un devis, et que mes agents tournent jour et nuit plutôt qu'au brief.
Les agences à deux ressemblent moins à une anomalie qu'au début d'un modèle.