L’objectif d’un agent n’est pas de gagner du temps mais de gagner en performance.
« Je n'ai jamais promu quelqu'un parce qu'il avait gagné du temps. » Dans Adweek, le directeur produit de Treasure AI remet l'IA agentique à sa place : un outil de résultat, pas un outil de productivité. C'est exactement sur ce principe que j'ai construit mediagentic.
Le 2 octobre, Adweek publie un entretien avec Rafa Flores, Chief Product and Growth Officer de Treasure AI. Contenu sponsorisé, par un éditeur d'agents : je le lis en sachant qui parle. Il n'y a pas un chiffre dedans. Mais il y a une phrase que j'aurais voulu écrire : « L'IA agentique n'est pas un outil pour gagner du temps. C'est un outil de résultat. »
Son raisonnement tient en trois temps. D'abord, la mauvaise question. Quand on parle d'agents aux directions marketing, elles demandent : est-ce que ça nous fait gagner du temps, est-ce que je peux couper des coûts ? Mais l'objectif du marketing, c'est de contribuer au business en faisant progresser la marque et les ventes, pas d'infantiliser, marginaliser ou sabrer les équipes. « Je n'ai jamais promu quelqu'un parce qu'il avait gagné du temps. »
Ensuite, ce qu'est un agent utile. Pas un rédacteur low-cost, mais un système qui « comprend un signal dans son contexte, prend une décision face à un objectif business clair, agit, et apprend ». Donnez-lui une liste de clients sans historique d'achat, sans consentement, sans objectif de marge, et il produira « une belle campagne » qui sera « le mauvais message, au mauvais client, au mauvais moment ».
Enfin, l'humain dans la boucle. Pas celui qui valide, mais celui qui juge : qu'est-ce que j'approuve, qu'est-ce que je veux que l'audience comprenne, est-ce que j'y crois moi-même ? « Le vrai human-in-the-loop, c'est du jugement, pas de l'approbation. »
Cet article parle de mediagentic sans me connaître. Sur la mesure : je ne facture pas d'heures, donc je n'ai aucune raison de vous vendre des heures gagnées. Un forfait au démarrage, puis un mensuel fixe, zéro commission ; ce qui me fait gagner plus, c'est que vous restiez, donc que les résultats soient là. Sur l'agent utile : chez moi, il ne part jamais d'une liste nue. Il part d'un plan écrit, objectif, KPI, channel mix, de règles de gestion, d'apprentissages historiques, et il opère les plateformes à l'intérieur de ce plan. Sur le jugement : les agents exécutent chaque jour, et c'est moi, ou l'expert qui suit votre compte, qui décide de ce qu'on teste, de ce qu'on arrête, en comprenant les leviers d'action plutôt que le ROAS que chaque plateforme s'attribue.
La seule chose que j'ajouterais, c'est la preuve. Un éditeur de tech peut affirmer qu'un agent est un outil de résultat. Une agence doit le mesurer, en incrémentalité, campagne par campagne. Et c'est sur ça que l'on doit juger les agents.