2,76 sur 5. La note que la pub digitale donne à son IA.
Les acteurs interrogés par IAB Europe notent la performance de l'IA dans leurs opérations 2,76 sur 5. 69 % la jugent à l'efficacité opérationnelle, et la mesure arrive sixième sur sept dans leurs préoccupations. Tant qu'on compte des heures gagnées, on ne jugera pas si ça marche.
Dans le rapport IAB Europe 2026, 21 répondants notent la performance de l'IA dans leurs opérations publicitaires, « sur les métriques qui comptent le plus pour vous » : 2,76 sur 5. Le même échantillon note son intérêt pour la publicité sur les plateformes d'IA, chatbots et assistants, 3,54 sur 5. Parmi les 19 qui ont répondu aux deux, 9 sont plus intéressés par la prochaine surface que satisfaits de la performance actuelle. Vingt et une réponses, c'est peu ; le rapport le dit et nous aussi. Mais ce n'est pas la note qui nous intéresse. C'est la question d'après : sur quoi la mesurent-ils ?
Le rapport répond. Quand on demande quelles métriques comptent pour juger si l'IA fonctionne, 69 % citent l'efficacité opérationnelle, 48 % la baisse du CPM, 45 % la vitesse ou la précision du reporting. 17 % n'ont aucune mesure formelle. L'usage numéro un de l'IA, cité par 22 répondants sur 29, est le reporting et les dashboards ; la mesure et la vérification n'arrivent qu'à 34 %. Et quand on demande de classer sept préoccupations, la mesure, la perte d'attribution dans des parcours médiés par l'IA, arrive sixième, juste devant l'impact environnemental.
Autrement dit, le marché mesure l'IA au temps qu'elle fait gagner sur des tâches qui existaient déjà, et ne s'inquiète pas de savoir si elle mesure juste. Des rapports produits plus vite, des enchères ajustées plus souvent, un CPM plus bas. C'est utile, et c'est exactement ce que les plateformes vendent depuis trois ans. Mais aucun de ces indicateurs ne dit si la campagne a rapporté plus qu'elle n'a coûté. Un CPM plus bas sur des impressions inutiles reste de l'argent perdu.
Nous le savons d'expérience : une agence qui produit son reporting en deux heures au lieu de deux jours a amélioré sa marge, pas votre résultat. Et 2,76 sur 5 est une note honnête pour ça : l'IA a rendu les opérations plus rapides, pas les décisions meilleures.
La mesure qui manque est ancienne, elle s'appelle l'incrémentalité. Un MER, le ratio entre le chiffre d'affaires total et la dépense média totale, lu chaque semaine. Un test géo quand une question se pose : cette campagne Advantage+ aurait-elle vendu sans nous ? Ce sont des mesures de résultat, pas de productivité. Elles disent ce que l'agent a réellement apporté, et elles disent aussi quand il faut l'arrêter.
C'est sur ces mesures que nous jugeons nos agents chez mediagentic, et sur rien d'autre. Pas les heures gagnées : et pour cause, nous ne facturons pas d'heures. Pas les rapports produits : ils le sont en continu, ça n'a plus de valeur en soi puisque c'est devenu une commodité. Le plan écrit fixe un objectif incrémental, les agents opèrent pour l'atteindre, un humain lit le MER et décide.
Le jour où le marché notera son IA sur le MER plutôt que sur l'efficacité opérationnelle, la note changera et sera un véritable indicateur de valeur créée.