Agents IA : les grandes structures y sont, les annonceurs sont derniers.
Dans le rapport IAB Europe 2026, la maturité agentique suit la taille de l'entreprise, et les annonceurs affichent le score le plus bas de tout l'échantillon.
Le rapport IAB Europe 2026 classe les systèmes agentiques sur cinq niveaux d'autonomie. Au niveau 1, l'humain dirige et décide, l'agent exécute. Au niveau 2, humain et agent planifient, délèguent et exécutent ensemble. Au niveau 5, l'agent opère seul sous surveillance.
Chez les répondants de plus de 500 salariés, 86 % (12 sur 14) décrivent leur système le plus avancé au niveau 2 ou plus, score moyen 2,5. Chez ceux de 500 salariés ou moins, 48 % (16 sur 33), score moyen 1,45. Petits effectifs, on reste prudent, IAB Europe aussi. Mais l'écart va toujours dans le même sens, et il recoupe ce que Bpifrance Le Lab notait en mars : 60 % des PME françaises peinent à recruter ou retenir des profils data et IA.
Le chiffre le plus marquant est ailleurs. Par type d'organisation, l'adtech est à 2,77, les éditeurs à 2,20, les agences à 1,59. Les annonceurs sont à 1,00, le score le plus bas de l'échantillon. Ceux qui paient les campagnes sont ceux qui ont le moins d'agents de leur côté. Les agents sont chez les vendeurs de technologie et, dans une moindre mesure, chez les agences. Rarement chez celui dont c'est le budget qui est investi.
Ce n'est pas une surprise. C'est un problème, pour une raison simple : l'annonceur de taille moyenne est précisément celui qui a le plus à gagner d'un agent de son côté. Une grande structure a une équipe média, un trading desk, parfois un data scientist ; l'agent lui fait gagner du temps sur des tâches qu'elle savait déjà faire. Une PME n'a personne pour écrire les négatifs de Performance Max, vérifier la Conversions API, lire les termes de recherche chaque jour, comparer le ROAS de trois plateformes qui se contredisent. Son agence ne le fait pas non plus pour ce budget. L'agent ne lui fait pas gagner du temps : il fait un travail qui n'était pas fait.
Le rapport dit pourquoi ça bloque. Première barrière citée, à 42 % : le manque d'expertise et de formation, loin devant le coût, l'intégration, l'incertitude juridique et la sécurité, à égalité à 30 %. Et 76 % forment leurs équipes, mais sur 38 organisations qui forment, 9 seulement forment à vérifier ce qu'un agent autonome fait et à savoir quand intervenir. Ce n'est pas la technologie qui manque. C'est le senior qui sait ce qu'il faut demander à l'agent, ce qu'il faut lui interdire, et quand l'arrêter.
Chez mediagentic, un expert chevronné construit le plan et les règles ; les agents l'opèrent chaque jour ; le tout en forfait, à un prix que le budget média d'une PME peut absorber.