58 % attendent l'achat média agentique d'ici un an.

IAB Europe vient de publier son rapport 2026 sur l'impact de l'IA dans la publicité digitale. Le chiffre repris partout : 58 % des répondants s'attendent à ce que l'achat média agentique atteigne un usage opérationnel dans les douze mois. Dans le détail, 15 sur 50 en font la future méthode principale d'achat sur certains marchés, 14 attendent un usage quotidien sans qu'il devienne dominant. Le rapport le note lui-même : aucun scénario ne fait majorité, 16 % ne savent pas.

Une précaution avant d'en tirer quoi que ce soit. L'échantillon compte 50 réponses, collectées du 10 avril au 29 juin 2026 : 35 % d'agences, 29 % d'adtech, 10 % d'annonceurs, 10 % d'éditeurs, et 45 % d'entreprises de moins de 100 salariés. IAB Europe écrit noir sur blanc que les résultats ne doivent pas être généralisés au marché européen. C'est un indicateur de climat. Nous le lisons comme tel.

Et lu comme tel, il est parlant, parce que la même enquête donne l'autre moitié du tableau. Sur 47 répondants, 36 déclarent soit n'avoir aucun système agentique en usage quotidien, soit utiliser un système que des humains dirigent ou planifient avec lui, les niveaux 1 et 2 de l'échelle d'autonomie du rapport, qui en compte cinq. L'achat et la vente agentiques ne sont cités comme workflow assisté par l'IA que par 11 répondants sur 29. Et parmi les 21 qui ont augmenté leur investissement IA en 2026, 7 seulement ont produit une étude de cas publicitaire.

C'est exactement ce que nous constatons chez les annonceurs que nous rencontrons. Tout le monde a compris que Google, Meta, TikTok et Amazon opèrent déjà une part croissante des campagnes avec leurs propres agents. Presque personne n'a encore mis un agent de son côté de la table : un agent qui lit les plateformes en même temps, applique des règles écrites par l'annonceur, et rend compte dans une mesure commune.

Le reste du rapport confirme le décalage. 72 % investissent davantage qu'en 2025. 78 % ont désormais un responsable de la gouvernance IA. 62 % demandent des lignes directrices pratiques à leur association. On investit, on organise, on attend un mode d'emploi. Dimitris Beis, qui signe l'analyse, le résume auprès d'ExchangeWire : « l'ambition reste en avance sur la pratique ».

Notre lecture : les douze prochains mois ne verront pas l'achat agentique arriver d'un coup. Ils verront se creuser l'écart entre ceux qui l'auront cadré, un plan écrit, des règles, un humain qui décide, et ceux qui le subiront via les recommandations des plateformes. Les deux prochains billets regardent qui, dans cette attente, a une longueur d'avance, et comment le marché mesure ce qu'il obtient déjà.