Small business? Vous n'aurez jamais les top talents de l'agence.

Il y a une règle non écrite dans toutes les agences : le talent suit l'argent. Un directeur média senior est staffé sur les trois comptes qui font le chiffre. Le compte à 5 000 € par mois est confié à celui qui est disponible — souvent quelqu'un de compétent, rarement quelqu'un d'expérimenté. Ce n'est pas du cynisme, c'est de l'arithmétique : à commission ou au temps passé, un petit budget ne finance pas un profil cher.

Les chiffres d'un groupe que je connais bien, et qui m'est cher, le disent mieux que moi. Dans son rapport annuel 2025, Omnicom indique que ses 100 plus gros clients représentent environ 54 % de son chiffre d'affaires — sur plus de 5 000 clients servis — et que chacun de ces 100 est accompagné en moyenne par 55 agences du groupe. 2 % des clients font donc plus de la moitié des revenus. La pyramide est construite pour eux : les chefs en haut, sur les comptes qui pèsent ; les 4 900 autres ont les juniors. Ce n'est pas une critique, c'est le modèle. Il fonctionne très bien pour ceux pour qui il a été conçu.

Et cette arithmétique se durcit. WPP est passé de 108 044 à 97 388 salariés entre fin 2024 et juin 2026, soit 10 656 postes en moins, près de 10 %, avec un plan d'économies de 500 millions de livres à l'horizon 2028. Omnicom et IPG, fusionnés, ont supprimé environ 8 200 postes puis annoncé 4 000 de plus, avec une cible de 105 000 salariés contre 128 000 avant l'opération. Dentsu a taillé 3 400 postes à l'international. Les motifs officiels varient — intégration, simplification, pertes de comptes — mais l'effet est le même : moins de seniors dans les organigrammes, et ceux qui restent sont concentrés sur les comptes stratégiques.

Les PME le vivent de l'autre côté : 60 % de celles qui ont quitté ou réduit leur agence invoquent un retour sur investissement insuffisant, deux fois plus qu'en 2023 (inTandem by vcita, 500 dirigeants de PME, 2025).

Où vont les seniors ? Une partie devient indépendante. Une partie quitte le métier. Une partie, et c'est le pari de mediagentic, comprend que les agents changent l'équation : si le paramétrage, l'optimisation et le reporting sont opérés par des systèmes, un expert peut très bien gérer dix comptes de 15 000 € d'investissement mensuel avec la même attention qu'un seul compte de 150 000 €. Le talent n'a plus besoin d'aller où va l'argent. Il peut aller là où est le besoin.

C'est ce qui rend accessible aux PME et aux start-up un niveau d'expertise qu'elles n'ont jamais pu se payer. Et en termes de scalability, on aplatit le payroll même si la charge de travail augmente. Difficile à faire dans les groupes de 100 000 personnes... mais quand on est un seul humain accompagné de quelques robots, ça donne quoi ?